[大成国际中心邮编]商业地产新浪潮|社区商业:“最后一公里”如何突围

时间:2019-07-26 星期五 作者:热点新闻 热度:99℃

specialized自行车

位于上海市南闵行马桥板块的闵行星悦荟

据赢商网统计,2018年全国新开业购物中心总数量超过530个,商业总体量超4600万平方米,对比2017年数量增加了近30个。值得注意的是,3万-5万平方米的购物中心近三年持续增长,20万平方米及以上体量的超大型购物中心项目总体呈现下滑。

3万-5万平方米恰恰是多数社区商业的标准。换一个角度来看,这说明社区型小体量商业增长成为新的趋势。随着中国城市化进程的推进和社区的大量建设,紧密贴近居民的“最后一公里”正成为房地产企业争夺的战场。

社区商业将进入万亿级市场

无论是线上电商还是线下实体,目前的发展似乎都进入了瓶颈。

一方面,电商的用户和流量已过红利期,仅从2018年双十一公布的数据来看,尽管销售额每一年都在创新高,但增速却在放缓,阿里、腾讯、京东等大型互联网企业纷纷在线下寻求突破。另一方面,购物中心也开始趋于饱和,加上电商的冲击,以至于传统的购物中心营运困境越来越突出。

那么,商业流量未来究竟会往哪里去?答案可能既不在已经成为我们生活中不可或缺的一部分的电商平台,也不在那些遍地开花的购物中心。由于城市的日益扩容,定位为“最后一公里”的社区商业发展前景广阔,成为了资本又一个角逐焦点。

统计显示,到2030年中国城市化率将达到66%-67%,中国将形成2万个以上的新社区。未来10年,我国社区商业的消费将逐渐占到社会消费零售总额的1/3,具有巨大的发展潜力和空间。

赢商网的《2018中国社区商业发展报告》指出,在欧美国家,社区商业已占社会商业总支出的60%以上,而在中国,目前整体水平不足30%。预计到2020年,全国城镇住宅物业面积将达300亿平方米,中国社区服务消费将迈入万亿级市场。

北皆商管总经理以及中国社区商业地产市场化联盟的发起人邢韬说,即使是上海市中心诸如徐家汇、淮海路这样的地方,除了个别比较知名的购物中心,其他人流流失得都很厉害。消费者总量其实是不变的,此消彼长,在一定程度上看,社区商业正在蚕食购物中心的市场占有率。

如果说大型购物中心是城市商业的主动脉,那么以周边社区居民为服务对象的社区商业则更像毛细血管,滋养到城市肌理深处。其针对性强、便利性好、服务人群和业态相对稳定的特点,决定了社区稳定的消费流量和较为可观的商业利润。

合富辉煌(中国)商业公司总经理张智斌指出,市场存在缺口,仅靠传统开发销售模式已跟不上时代前进的步伐,社区商业与住宅社区及住户息息相关,或将带来新的利润点。

需避免无序发展

不过就和之前的综合体一样,社区商业也逃不过大干快上的命运,因为缺乏比较完善的社区商业规划和整体统筹协调,加上对于消费者了解太少,造成了不少社区商业处于无序发展状态。

RET睿意德董事、华东区总经理周长青认为,社区商业起源于欧美,因城市居民大量向郊区扩散居住而产生,是在政府的引导下缓慢形成,而我国由于城市化进程过快,导致了我们的社区相关功能规划缺失和不完善。

寻求社区商业困境的解决之道以及未来的发展之路,可能还是要将目光投向其发源地美国。

人们三三两两坐在街边的咖啡馆,眼前掠过跑步健身的青年,街头艺人在不远处表演,街角的书店和面包坊不断有人进进出出……这或许是很多人对于美国生活画面的印象,整个社区商业中流淌着平和舒缓的气氛。

这里更像是社区的生活中心,将人们从家中引导出来,满足了人与人之间交往和互动的需求,聚集了人气。

所以,当国内实体商业纷纷转向“互联网+”、O2O时,美国社区商业的两大形态——街区式社区商业和邻里型购物中心的零售额依然可以占到美国商业总零售额的1/3以上。

据了解,美国社区商业的规划和整体布局是由政府统一拍板确定,具体开发则交由大型零售商、商业地产开发商、房地产商、或基金组织完成。

“在政府确定社区商业规划方案后,美国社区商业中心的设计布局和租户业态组合等工作,就会交由规划委员会来负责。规划委员会的组员多具备一定的设计专业背景,他们还会指派一位规划专家担任规划总监。”华夏幸福商业事业部运营中心总经理胡泊介绍。

与国内社区的见缝插针、随意生长不同,在波特兰、西雅图、洛杉矶等城市,政府主张以步行20分钟可达的中小社区生活圏为主要形态,大规模的社区开发并不常见。而政府往往在规划层面就确立土地的不同使用性质,从生活层面使住宅与商业之间的联系更加紧密,从而控制了社区和城市边界的合理增长。

当然,更为重要的是,美国社区商业并不过份依赖线上而忽略商业中心应有的交流氛围。这使得在国内称雄一时的线上电商并未对美国社区商业造成有效冲击。

胡泊认为,保持商品品质和特色,营造街区艺术景观和氛围,促进人与人之间、人与建筑和环境之间的交流等,这些都是美国社区商业繁荣的关键因素。

社交服务,家的延伸

尽管国内社区商业在统筹规划方面尚有不足,但对于房企来说,大型购物中心资产沉淀较大、回报周期较长,远不如体量较小的社区商业易于操作,于是,不少房企纷纷开始打造自己的社区商业版图,例如万科的“五菜一汤”、协信的星光邻里、龙湖的星悦荟、花样年的彩生活社区等,一般都是以餐饮为主,休闲娱乐为辅,超市类的零售品类为补充,还加入了线上服务的植入。

7月26日,闵行星悦荟的邻里市集活动现场

以最早涉及社区商业建设且产品线较为丰富的万科为例,“五菜一汤”是万科社区商业的初级版本,满足餐饮、超市、洗衣店等基本生活需求。之后,在互联网思维下,万科推出了进阶版本V-Link。该模式加入了众筹咖啡馆项目、创客空间、社区图书馆、社区学堂、童玩中心、体育公园、运动MALL等内容。而与之相匹配的线上服务,则是社区生活APP“住这儿”,就此,万科形成了物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环模式。

目前,万科社区商业的产品线包括万科里、万科生活广场、万科红、万科2049等,2018年,万科将自身的定位进一步概括为“城乡建设与生活服务商”,着重强调了“生活服务”。

从万科产品的更新升级过程中不难发现,社交服务成为了社区商业致胜的关键,这一点,也恰恰是美国社区商业长盛不衰的法宝。

从“五菜一汤”到万科里、万科2049的转变,代表了社区商业从单纯的商业体转向关系融洽中心。巧合的是,保利社区商业品牌“若比邻”,同样创造出商业、社交、服务一体的社区商业模式。

嘉宝股份总裁王亚平表示,社区商业本质上是家的延伸,比如餐饮是厨房的延伸,影院、ktv是客厅的延伸等,对消费者而言社区商业有天然的需求。

这样的案例在当下的社区商业项目中并不少见,例如去年面世的浦东陆家嘴集团下的社区商业陆悦坊,就被称为周边居民的第二个“家”。

澎湃新闻记者实地探访发现,该项目所处的世纪公园板块其实并不缺乏购物中心,嘉里城、大拇指广场、联洋广场、丁香国际商业中心、富荟商业广场等环侍周围,基本可以满足消费者的生活需求。

但陆悦坊以仅1万平方米左右的商业面积,依然在商场林立的世纪公园板块占有一席之地,关键在于整体的布局设计上,陆悦坊致力于让消费者在此度过更多的家庭时光,而不仅仅是商品交易场所。

周长青告诉澎湃新闻记者,因为社区商业面向的客群较为固定,且黏性较高,其衍生出的社交功能,无疑会是社区商业相较于其他购物中心存在的一个较大的独特性,也会是社区商业未来深入发展的一个方向。

新城控股集团副总裁欧阳捷指出,社区最大的价值不仅在于便利,更在于人际熟络,邻里关系成为社区互动的最好纽带,集中型的社区商业更是邻里互动交流的理想空间。提供有利于互动的空间,创造方便于互动的氛围,这是打造社区商业黏性的价值所在。

街区商业,另一种“高大上”

为了提供更多的社交服务和互动空间,目前新型的社区商业项目在空间打造上也趋向保留更多的公共空间,甚至直接发展成街区商业,这种类似于沿街商铺并由之发展而来的商业形态,因注重体验的开放式街区设计,也在逐渐受到厌倦了“盒子商业体”的消费者的青睐。

作为早期社区商业的雏形,沿街底商依旧广泛分布于街巷,尽管大多数沿街底商由于规模小、无特色且缺乏统一运营管理而逐渐沦为配角,但在目前的中国城市社区形态下,沿街底商有其存在的价值。

一份来自高和资本旗下创新金融服务平台高和畅的《2018年消费升级与上海沿街商铺调研报告》分析指出,从中国社会、商业及行为心理学多方面来看,沿街商铺在当下依旧是不可替代的商业不动产形态,其天然便利型特征与当下全渠道消费趋势的契合,优势更胜过部分购物中心。

而这种沿街商铺发展到极致,就形成了助力主街构成大都市中心区完整商业生态系统的后街经济。例如享誉世界的伦敦牛津街后街群,其中就包括曾在电影《王牌特工》中露脸的古典裁缝定制街萨维尔街。

从中不难看出,街区商业更注重消费的体验感、场景感,甚至追求的是品位消费、享受型消费,其中有一部分能够纳入周边具有历史文化底蕴的老建筑,通过城市更新为其所用,使其除了商业功能之外,更赋予了艺术文化魅力。

另外,相较于一些购物中心化的社区商业,社区型街区商业无论是在体量、业态、招商和运营等方面门槛都相对更低,所以很多品牌房企频频加码街区商业,成都远洋太古里和上海新天地就是街区商业中比较成功的案例。

上海新天地总面积3万平方米,以上海独特的石库门建筑为基础,将上海传统的石库门里弄与现代新建筑结合起来,集文旅、商业、住宅于一体。这使得上海新天地不仅仅是社区型街区商业,更让它成为具有上海历史文化风貌、中西融合的都市旅游景点。

资产证券化未来可期

作为商业不动产,其背后的资产运作模式也是绕不开的话题。

华尔街曾流传一句名言“如果有一个稳定的现金流,就将它证券化”。这其中,离不开REITs(房地产信托投资基金)的运用。通过REITs能有效盘活商业地产沉淀资金,加快资金的流转速度。这也是国外社区商业良好退出机制的保障。

前万科集团高级副总裁、优客工场&共享际创始人毛大庆曾公开表示,长期看,商铺作为一种资产长期持有,有升值获益的前景。社区商业资产留下来,未来可形成可观的资产包。资本方可以将社区商业资产注入资产包上市,开创了新的社区商业盈利模式。

交大房地产研究所副所长李骁认为,但凡是商业地产就必须实现与资本市场的衔接,如此一来,社区商业将避免资金重型化的问题,实现轻资产、高周转。

2018年12月,“中联东吴-新建元邻里中心资产支持专项计划”挂牌发行,以集团旗下分布在苏州工业园区的10个邻里中心项目为底层物业资产,发行总规模达20.5亿元人民币,期限为5年。这是我国的首单社区商业REITs产品。

这表明中国的社区商业也可借助资产证券化,而随着社区商业的发展,相关资产证券化产品将会陆续出现,未来的社区商业无疑极具资本想象力。