[治世之能臣]为什么西安拍不出《长安十二时辰》

时间:2019-07-08 星期一 作者:热点新闻 热度:99℃

羽毛球场标准尺寸图《长安十二时辰》火了之后,迅速激发了两种讨论。

一种是民生话题,主要体现在“盛唐繁荣+特色小吃”的自我欣赏。另一种是财经话题:是“为什么又是一部与陕西资本无关的大戏”“西安又当了一次呆呆的背景”“西安影视真是不行”。

不过,西安金融棒棒糖研究发现,这一次还真有些“苛责”了。

钱早都变了:谁玩得起6亿1剧?

这部剧的最大特点是——“花了大钱”。公开资料是,全剧总投资超过6个亿,单集制作成本为1000万元。6个亿是什么概念?

《白鹿原》电视剧版总投资约1.6亿元,《长安十二时辰》可以拍下来快4部。

《琅琊榜》投资额为1.1亿元,《长安十二时辰》可以拍5部。

《那时花开月正圆》投资额为2.21亿元,《长安十二时辰》可以拍2部半。

数据是需要比对的,尤其是在2019年的此时,6月19日,堪称稳健派的博纳总裁于冬公开说出“中国影视业要抱团取暖”的大背景是:

1:2011年以来,中国电影票房在2019年前5个月,第一次出现了“负增长”。

2:2018年盘点下来,一半影视股市值跌落,8家影视公司市值腰斩。

这一情况正剧烈压缩“投资冲动”,以A股主要影视公司2018年的表现来看,净利润大面积“负增长”已成主流。

在上图中,我们可以清楚地看到,首先是大比例亏损,龙头公司则是亏损大户,如华谊兄弟(300027)亏损11亿元,唐德影视(300462)亏损9.3亿元;其次是利润大降,盈利最高的万达电影(002739),其实主营业务还不是影视制作,他们收入的64%来自于院线,17%来自于广告。如果再加上“超高质押率”的挑战,如2017年末时,华录百纳(300291)100%质押率、唐德影视(300462)97%质押率、华谊兄弟(300027)80%质押率,就足已证明:上市公司和大股东“钱都很紧张”。

如果说“全国大佬”都没有能力“1个人玩6个亿”的话,我们再看一下西安影视的“投入能力”。

1:大数:有陕西影视业内人士称,陕西“全省”一年投入到影视剧制作的总投入,不会高于2个亿。

2:小数:作为“电影+电视”双轮驱动的西影厂,在数年前影视投入不会高于3000万。即使目前在抖音上因为张嘉译回陕拍摄而大火的《装台》,西影厂应该也属于“小额跟投”。至于散落在西安各地的“小型影视公司”,则更是不可能参与,如“好看传媒”(835959)在2018年总收入为1.81亿元,净利润仅为440万元。

摘自马伯庸微博

因此,我们得出的结论是:

1:西安已永远丧失“核心位置”:大家不必遗憾西影的辉煌时代,全球影视工业都呈“单点集中”的趋势,如美国也只有一个好莱坞,这个城市集齐了全美8大公司,拥有1200多家电影公司,至今总共拍摄了大约4万多部各类影片,电影业一年收入突破600亿美元,在华尔街的市值达到5000亿美元。中国则只会是北京(广播电视节目制作经营许可证持证机构共9895家,影视机构总量和产业规模均居全国第一),印度只会是宝莱坞。

2:大制作只会剩下“头部玩家”:与“单点集中”同步的是,观众审美与票房支持正相向而行,只有顶级制作的工业化产品,才会生存下来。这一现象背后就是只有“大投入”才能支持“大制作”。例如《长安十二时辰》买的是超级IP作家马伯庸的著作权、请到业内公认高水准的曹盾导演、请到市场正火的雷佳音,这些成本都不是小数字。不但是西安公司,大多数城市的公司是没有能力“领投”的。

从这个角度上说,错失《长安十二时辰》,怨不上西安。

逻辑也变了:谁研究“AI比你更懂你”?

单纯看到投资端要花很多钱,不是西安金融棒棒糖的立意。我们也不认为做不了核心城市,西安在影视工业中就毫无机会,我们关注《长安十二时辰》还有一个巨大的原因,那就是投资如此之大的作品,竟然是一部——网剧!

首先,网播平台大火已是大势所趋:一方面是“上星难”,业内测算自2015年算起,平均每年有超过8000集电视剧无法播出,以每集投资100万计算,约有80亿打水漂!与此同时,网络付费市场已经成熟:2018年11月时,腾讯视频的付费会员达到8200万。赴美上市的爱奇艺(IQ)在2019年6月22日会员数超过了1亿大关。想想“电视台可悲的开机率”,所有影视工业都会意识到——网播绝对不可小看。

其次,真正对影视业产生作用的,是依托于互联网的“大数据”。这也是西安金融棒棒糖写作的核心之一。

在这里走的最远的是优酷。

2018年4月20日,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东在“优酷春集”上表示:“技术的发展对文娱产业的影响正处在质变的临界点”。未来技术会改变内容的生产方式、用户的观看场景和习惯、内容的表现形态,甚至改变内容的商业模式。

什么?改变内容的商业模式?影视剧不是一直都是一个“人脑创意”的活吗?怎么成了电脑?

恐怖的内容还在这一天继续。优酷代表还拿出了如下说法:

1:2017年优酷就悄悄构建了泛内容大数据智能预测平台——“鱼脑”,为内容策划、制作、营销、商业化提供数据参考和支持。

2:他们用的是AI算法,包括人工智能和视觉计算,重塑了整个内容采买、策划、运营、甚至广告营销体系。过去这些工作主要依靠“人的经验主导”,而今天机器则扮演了很吃重的角色。

3:在内容生产环节,优酷和阿里巴巴达摩院合作推出“鲸观”产品,可以利用“内容理解AI”实现对长视频中各个片段的理解,并通过云剪辑工具,云转码能力赋能视频创作者,降低创作门槛、提质提量。

这些恐怖的“大数据”能强大到什么程度?

“鱼脑只需半小时,即可提前一年预测内容生命周期各个环节,比如流量、明星、话题、事件等。”优酷承认,《长安十二时辰》,就是通过鱼脑平台对剧本的AI分析以及潜在主演多维度数据对比,最终确定了雷佳音是最合适的男主角人选。

优酷春集上的主题词是“硅谷×好莱坞”

为什么?AI是有他的逻辑。

《长安十二时辰》节奏快、逻辑严谨,“中间断10分钟可能就会看不懂”,而“鱼脑”平台通过对男演员的大数据分析,发现雷佳音的标签十分匹配,他有过类似的角色经历——《和平饭店》,一部同样节奏紧凑不断反转的烧脑剧。

总体来说,“鱼脑”平台已经贯穿了网剧制作全过程:

1:制作前的IP评估,到底值不值得做;

2:制作中的艺人导演评估,谁来做;

3:制作完成后的排播评估,什么时候播,一周几更;

4:播出过程中,描摹用户画像,计算实时热度;

5:播完之后,复盘总结经验,以及,下一部播什么。

根据如上优酷公开的信息,我们要得出一个最重要的结论:在“大数据”时代,AI比你更懂你。尤其是在影视工业中,大数据已经几乎可以决定“你投下来的钱,到底是生是死”。

上海星盘科技公司把明星热度都做成数据了

从这个角度上说,西安有多数影视公司,还停留在传统作业模式上,依然在按“主题为王”、“创意为王”的“旧逻辑”做事。基于这个小环境与发展阶段,其实也怨不上西安影视业。

城市营销:多少部好剧才能带动?

西安,是对城市营销非常着迷的城市。

因此,每当一部“与西安有关”热剧开播,这个城市的“自嗨流量”就会崛起。但令人遗憾的是,我们似乎更集中于“油泼面”、“水盆羊肉”,在追赶超越这一时代任务下,真正提升一个城市“现代气质”的选项似乎并不多。因此,我们在本章关注的是——影视剧与城市营销在品牌维度的真实关联。

我们第一个观点是:热门影视剧能够为城市营销带来最精妙的“智慧来源”与“无成本传播”。

“帝都”是不是北京最形象的描述?“魔都”和“东方明珠”相比,是不是更准确,而且还回避了和香港的重合?抛开这些中国城市,大家觉得“世界第一大城市”和“世界的十字路口”相比,是不是后者描述纽约会更有想象力?那么,有价值的问题来了,在各种都市剧中,谁在使用“帝都”、“魔都”这样的词汇?在剧中那些“北漂”和“沪漂”,这些人代表了什么精神?答案很简单——是年轻人特有的激情与斗志。当这样的元素日益累积,通过热剧传播出来,北京与上海的“财经吸引力”是不是会得到反复强化?是不是招商引资、吸引年轻人“最便宜的武器”。

尤其令人注意的是,这些词汇的提出者,并不是官方,而是民间,这就增大了可传播性。同时,这些传播力的推动者,都是商业机构(影视公司),还不用花政府一分钱!

我们第二个观点是:城市营销其实只能是“单点极致”,要通过多部热剧来“锤炼”自己的“主标签”。

这其间有一个冲突。如在多个城市都推动营销的大背景下,一个城市想鼓吹的“标签太多”,其实就等于“没标签”。而与此同时,热门影视剧的主题却很分散。

例如我们都承认《白鹿原》是一部好片子,尽管这是历史片段的真实还原,但如果有上海人据此问你:你们西安人,是不是还“蹲着”吃油泼面吗?你是不是瞬间会回到“是不是陕北人现在还带白头巾”的意思上去?例如我们也承认《大秦帝国》是一个好剧,但我们有没有想过,这种历史剧的多轮出现,其实也加剧了西安人“皇城根下”的迷恋,大多数陕西人心里的潜台词更多是“你看,老天多么眷顾我们大西安”,这其实也耽误了“现代性意识”的成长。

《温州一家人》及《鸡毛飞上天》剧照

那么,什么样的影视剧符合现代西安的诉求?现代西安的主题又需要找什么样的影视剧?我们认为《温州一家人》《鸡毛飞上天》这样的影视剧,是一个极好的案例。

在这两现代剧作中,跨越的时代线虽然不长,但并不影响历史的厚重感,而且通过家庭叙事,全面展现了“活下来好难”的过往,展现了“一定要活下来”的志气,展现了“靠自己打拼就能过好”的勇气,甚至两剧均有出现的“火烧假货”反而成了浙江人“重视信用”的标志,并通过“创新走向成功”的标准模板,剧烈地提升了浙江形象。其核心是什么?

其实就是一个词——奋斗。这也是我们所谈浙商精神的核心,也成为杭州扮演“互联网之城”的要义。

我们想强调的是,当追逐“现代化大都市”的诉求下,一个城市的主题营销可能会日益聚集到“一个点”上去,对多部热门影视剧与城市主题的互融与互用上,应该有所取舍,有所优化。

其实,在2016年,西咸新区曾经做过一次小小的尝试,仅仅以300万拍出了“展现创业”的电影《奔》,既拿到“龙标”上了院线,在数个头部网播平台上评分收视也都不错。其核心就是强化了西咸新区的“奋斗精神”,而其创造的逻辑,正是与上海的星盘科技合作,用AI的办法挑出了导演、主演,并通过算法优化了叙事内容。

从这个角度上说,我们本次已观察到,《长安十二时辰》热播之后,政府相关部门马上进行了诸多引导,已经算是反应很快的一次。基于此,我们更无抱怨,我们更多的态度是——我们能迅速找到属于大西安最合适的“主标签”。

希望《十二时辰》的启发就此打开,成为一次好的开始。

结语

我们今天的写作,由回复糖豆“为什么西安拍不出《长安十二时辰》”的留言而起,初期我们是想得出一些冷静的答案。例如,西安还真就办不了这事。但行文至此,我们更想传递的是一系列建议:

1:西安影视工业其实有自己的优化选项。

我们在前文《抖音爆红“二叔”张嘉译带得动西影厂吗?》中就提出,西安影视业从电影端应该有“猎人思维”,抓住一些机会,例如当年宁夏厂投入《画皮》。在电视剧端应该有“农夫思维”,进行长线布局,学习“正午阳光”,以“”新题材+老班底+好演员”,实现主流市场的突破。

2:西安影视工业要超常规重视大数据。

大数据虽然不回答“为什么”,但早清楚地告诉了我们“是什么”。在网剧时代已然来临的背景下,小成本的影视剧还是有机会的。只要你严格地按照大数据去推动内容、制作、宣传,这个机会窗口仍然会持续5-10年。毕竟,最贵的明星已经限酬了,而且大量网剧并不选用“一线明星”。

3:城市营销与热门影视剧的互动应该更深刻。

不要再停留在“吃”上面,尽管西安小吃店的数量全国第1,但咱们也没干出来“西少爷”这种融资过亿、打下北京的新型连锁店啊。更不要停留在“自我怀念与自我欣赏”的层面上,否则这和吸食鸦片没什么区别。“城市精神”是历史形成的,也是可以引导的,借用大量影视剧的传播,为这座努力突破的城市赋予真正的标签,也许是一个不错的选项。